农村居民文化消费意愿研究

——以石门雁池乡伍家塌自然村为例

胥慧

湖南文理学院法学院政教09101班

文化消费，主要是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为过程，主要包括：教育、文化、娱乐、体育健身、旅游观光等方面。文化消费意愿是指在精神文化消费方面的心理倾向和行为选择的希望。雁池乡伍家塌村居民文化消费意愿现状表现为村民家庭文化消费意愿低，虽然对文化消费有一定的希望，但文化消费意愿却不强烈。调查中了解到，造成此种现状，关键在于形成文化消费意愿的基础的缺失，如当地村民的思想观念和文化水平、文化消费基础设施和文化消费产品供给的缺乏、文化消费组织主体和文化消费示范的缺乏、文化消费服务市场针对性的缺乏。对此，在激发当地村民文化消费意愿时，应致力于完善文化消费设施和场所、提供文化消费产品、完备文化消费组织、树立文化消费示范、培育具有针对性农村文化消费市场。

一、雁池乡伍家塌自然村文化消费意愿现状描述

为了解当前我国农村居民的文化消费意愿，特别是山区农村居民的文化消费意愿，笔者在石门县雁池乡伍家塌自然村调研期间就此问题对当地村民进行了调研，我们可以从以下一些村民的日常生活中观察到农村居民的文化消费意愿情况：

陈玉珍老人：

陈玉珍， 74岁，从未入过学堂，扫盲时上夜校。

家庭基本状况：其丈夫覃事华七年前去世，三女两儿都在外工作，家里只有奶奶一人住（房子是大儿子的）。

五年前陈奶奶开始不插秧、不种地（田给别人种，不承包不收钱）、不喂猪，家里的主要劳动有：喂养十来只鸡、种菜园（主要种：辣椒、葫瓜、豆角、汗菜、玉米、黄豆）。

奶奶五点多起床收拾房子、洗衣、做饭、喂鸡，串门和上下屋年龄相当的邻居聊天，晚上八九点睡觉。家里的收入来源是爷爷去世后政府每年给的3000元补贴和逢年过节亲人们每次给的几百元。陈奶奶平时的农事很少，农闲时间充足，闲暇时的主要活动是串门和邻居聊天，偶尔看电视（眼睛不好，对节目不感兴趣），赶场（雁池乡赶集会去，喝酒才会去石门县），从来不打牌（没钱输，心疼辛苦钱）。陈奶奶说：平时能供自己选择的文化活动很少，镇里有花鼓队，并且自己的大女儿在里面，可是奶奶还是不去，家里又没其他人，平时就串门和邻居的奶奶聊天，觉得自己的闲暇生活很单调、无聊，没有事做，想丰富自己的农闲时光，但是因选择太少，而无法满足自己的需要；同时因为对现有的文化消费内容和方式并无多大兴趣，所以很少参与当地的文化活动，也很少购买相关文化产品及服务。

黄北海老人家：

在家的家庭成员：黄北海，年龄63岁，完小毕业，1997年加入中国共产党；覃菊霞年龄62岁，完小毕业；黄雁源年龄8岁，小学3年级。

黄北海老人家的基本状况：二个儿子都在外工作，在家成员为祖孙三人。

两老一天的生活作息时间：5点起床开始一天的农事，8:50时到11时做主要的农活，11点到14:00回家吃饭和休息以及做家务，14:20干农活，17点回家，19点吃晚，22点睡觉。

农活内容：观察当日（7月16日）爷爷上午到黄豆地里打农药，奶奶在黄豆地里拔掉多余的黄豆苗（太密集的黄豆苗生长不好）。下午爷爷在田里打农药，奶奶待在家。

家庭收入情况：

黄爷爷家共有十亩田地，家庭农作物收入状况：每年一季稻谷1500元、猪4000元、黄豆500元、黄鳝一年大约要卖1000元、做短工6000元、桔子1000元、玉米1000元，总计约为15000元。家庭开支情况：人情消费和孙女的学费开支是家庭主要支出，在人情消费中，就近亲而言，一般是500元，如果是邻居，一般是100元左右；孙女黄雁源的学费开支一年为2000多元；在生活上两老很节俭，黄爷爷一般只吸两元一包的芙蓉烟，覃奶奶一年几乎不赶集买衣服，穿的差不多是媳妇的旧衣服，家里的燃料有液化气、煤球、木柴（老人从山上砍来的）,但老人家一般只用木柴。

两老很少赶集。一方面他们要忙农活，没时间；另一方面，也没什么可以需要买的，一些基本的生活日用品可以在镇上的学校接送孙女时购买，既省时也省事。他还表示：两老很少有时间休息，家里的农事很多，休息的时间越多，做事的时间就越少。闲暇是两老从不打牌也很少看电视，偶尔看电视就看看新闻，文化娱乐消遣活动很少，对很多东西不感兴趣，更是没有多少文化消费意愿。

黄先泽老人：

家庭成员：黄先泽，年龄66岁，完小毕业；覃霞波，年龄67岁，完小毕业。黄先泽老人家的基本状况：两老于1965年结婚，无儿无女，是五保户。两老的一天的生活情况，6点左右起床，爷爷从6点半左右出去做木匠短工，晚上7、8点钟回来，奶奶则在家做家务，主要的家务事有：种菜、喂猪、养鸡等，忙完家务后外出串门。

家庭的主要收入有：政府每年给五保人员的补贴，一人可获得1200元；爷爷农闲时做木匠短工的收入，一天能挣得80元；一年的农产品收入有几千元。在身体健康方面，奶奶患有眩晕症，爷爷患有冠心病和高血压，但由于两老的医疗开支都有政府补助，所以两老没有什么医疗开支。生活状况在政府的帮助下越来越好，家庭开支也比较少，每年都有一定的结余。覃奶奶说：由于有政府的扶助，两老的空闲时间多了起来，空闲时两老就看看电视、串串门、聊聊天，虽然想有其他的消遣活动，有一定的文化消费意愿，但能供自己选择的消遣方式太少了，不知道还有什么其他的文化娱乐活动，文化消费意愿也不高。

黄汉丹老人：

在家的家庭成员：黄汉丹，年龄62岁，完小毕业；覃春香，年龄56岁，文盲；覃蓉，年龄8岁，小学3年级；黄务江，年龄11个月。黄先泽老人家的基本状况：一儿一女都已婚，两对夫妻都外出打工，家住两老一外孙女一孙子，2010年建起新房，面积约512平方米，为两老而建，儿子儿媳黄子浩夫妇打算在长沙买房。

两老一天的生活作息时间：8：50吃早餐（米饭、土豆、苋菜、苦瓜），9：05奶奶喂猪（猪食：不喂饲料，主要是红薯叶、土豆、青菜等等），9：11洗衣服，9：26喂小孩（黄务江）早餐（米饭），9：30-11：30爷爷围园，11：47奶奶喂猪，13：00中餐（苋菜、土豆），14：30爷爷吃中饭（随意性：什么时候想吃则什么时候吃）15：30爷爷打开楼上音响（流行歌曲；时间持续十几分钟），13：00-17：35奶奶带小孩，15：30-17：35辣椒地施肥、松土、撒萝卜籽。

家里的牲畜饲养和农作物种植情况：生猪一头、水牛一头（5000多元，四家合伙一起购买）、鸡 30只（土鸡蛋有节余并出售，售价为7元/斤）、玉米地1亩多（每年平均产量为600-700斤/亩，略有节余出售为80-100元/百斤）、水稻地1亩多（平均产量为800斤/亩，种子在镇上自行购买，收割视情况而定，机械能进的地方部分使用收割机，未进行田园化）、柑橘两百棵树（还是幼树，大树早几年被虫蛀死）、4块菜地（种有红薯、土豆、花生、黄豆、黄瓜等，青辣椒有余在镇上出售，售价为1元多/斤）。

家庭开支情况：家庭日常开销，通讯：手机  50—60元/月；电话  15—20元/月；能源：电费  20元左右/月；液化气60—80元/月；人情开销：千余元/年；孙女学费开支2000多元。黄爷爷介绍本村的文化现状：参与文化活动的积极性不高，一是因为时间少，二是没兴趣；村上组织腰鼓队，农民自愿参加，一年会组织2—3次活动；信教信迷信者不多，信教者多信基督教；文革时“破四旧、立四新”，很多庙宇被拆除。

村民的娱乐活动多为打牌（打牌人数较多，以老人和中年妇女为主，镇上有麻将馆）、看电视，还有人买六合彩（赌博），但金额不大，每次2—3元；村里的传统习俗：拜年需跪拜，逢年会有舞龙舞狮、送财神等活动，传统节日的很多风俗都仍保留着。两老平时的文化娱乐活动：看电视为主（时间段：晚上20：00-22：00； 影剧类型：战争片）；黄爷爷说：村里未建图书室，但老人有一定的文化消费意愿。

二、影响雁池乡伍家蹋村民文化消费意愿形成的因素

（1）思想观念和文化水平影响文化消费意愿的形成

作为文化消费主体的农民因受传统思想观念和文化水平的制约，严重影响着其积极、自觉参与农村文化消费意愿的形成。调查结果表明，雁池乡伍家坪各家各户的生活方式都是以自给自足的传统耕作方式为主，一家一户，自给自足，传统生产方式形成的传统思想观念注定了当地农民消费生活的狭隘性和节俭性，在此种状态下，日常生活消费意愿都难以形成，更何况是文化消费意愿的出现。此外，在深入当地村民家庭调研中获知，当地很多村民在开展农闲活动、进行文化消费的思想上还存在很大盲点，他们并没有意识到开展文化活动的必要性，这也造成其文化消费意愿低。与此同时，由于受文化水平的制约，当地村民对文化消费一词的理解非常狭隘，很多当地村民对文化消费一词的理解仅仅理解为在子女教育方面的开支．对文化消费意愿的理解也局限于对子女教育费用支出的态度，在这种没有完全理解文化消费意愿的前提下，文化消费意愿也是难以形成的。以郑九香奶奶为例，在交谈中郑奶奶在回答家庭文化消费开支时，仅仅谈及了孙女陈茜的学习教育的学费开支；在问及有无文化消费意愿时，郑奶奶回答：自己很重视孙女陈茜的学习，对陈茜的学费开支并无怨言，十分乐意，此外，郑奶奶并无谈及其他的文化消费意愿，她对许多种类的文化消费形式并没有意识，何谈如何文化消费意愿的形成。

（2）文化消费基础设施落后和文化消费产品供给缺乏制约文化消费意愿的形成

对于文化设施的建设问题，中央在2006年“中央一号文件”等一系列文件中，提出“要求各级财政要增加对农村文化发展的投入，加强县文化馆、图书馆和乡镇文化站、村文化室等公共基础设施建设，继续实施广播电视‘村村通’和农村电影放映工程，发展文化信息资源共享工程农村基层服务点，构建农村公共文化服务体系”。然而据调查所得，雁池乡伍家坪文化消费设施严重不足。当地没有图书室、公共文化活动场所、公共体育场馆、公共阅报栏、书店，离文化下乡“一乡一站、一村一室、一人一册”的目标相差甚远，这样的条件严重影响了当地村民消费意愿的形成，以黄汉丹为例，黄爷爷说，村里的文化消费设施太少了，如果村里有图书馆的话，自己会有进入图书馆的进行文化消费意愿，而且他还表示自己会将意愿变为现实，进入图书馆进行消费。同时，据陈雨珍奶奶介绍，该地一年也仅仅只有一次文化下乡的电影观看，因当地并没有相应的电影院，地点选在了该地乡镇的学校，奶奶因身体不好加上距学校距离远的原因不愿意去观看。此外，据覃道武爷爷介绍，当地唯一的广播站，一共安装有八个广播，但其作用只是用来宣传农事活动安排（如柑橘施药、施肥时间和用量通知等等）和通知村委会议的召开，并无它用。落后的文化基础设施，严重制约了当地村民文化活动的开展，进而阻碍了当地村民文化消费意愿的形成与发展。与此同时，当地的文化产品的供应也阻碍了当地村米的文化消费意愿的形成。面对当地农村居民日益增长的多元化、多样化的文化生活需求，当地文化产品的供给严重不足，且文化产品供给种类单一、质量不高，对当地村民根本就没有多大的吸引力。就调查所得，当地的文化消费产品的供应仅局限于电视、影碟机等电器的供应，但适合农民的电视节目实在是太少、影碟机的实际效用也不大。

（3）文化消费组织主体的缺失与文化消费示范的缺乏影响文化消费意愿的形成

调查中得知，雁池乡伍家塌村民会积极、主动、自觉参与文化消费的人群十分有限，绝大多数当地居民都存在着严重的从众心理。以郑九香奶奶为例，在问及郑奶奶是否会主动参加村里各项活动时，奶奶的回答是：看村里的人，大家去就去。对此，在农村文化消费中，组织主体具有更加重要的引导和示范作用。从根本上讲。我国政府在发展农村居民文化消费方面处于主导地位，应担负起相应的引导和示范的作用。然而在雁池乡调查中我们发现，雁池乡政府由于受经济发展水平的制约以及对文化建设的不重视，在文化消费组织中存在着严重的缺位，具体表现为本应由政府提供的文化活动场所如乡村文化站、室的缺失，由政府负责的“三下乡”活动的缺乏，此外据调查所得，雁池乡多年来一直没有开展大型的群众性的文化娱乐活动，文化消费的环境一直没有培育起来。同时当地文化生活消费缺乏引导，在调查中发现当地农村居民以打麻将、玩扑克活动为主要文化娱乐活动的人口总数不占少数，覃道武爷爷说自己就是其中一名牌友，而其他形式的文化消费在村中却很难发现。在这种缺失组织主体和文化消费示范的环境下，当地村民的文化消费意愿难以形成。

（4）文化消费服务和产品市场针对性的缺失阻碍文化消费意愿的形成

由于雁池乡伍家塌村文化消费主体是以留守人群为主的现实，文化娱乐活动与当地文化消费主体需求存在很大差距，而传统文化消费内容和方式对当地文化消费主体也缺乏吸引力。据覃道武爷爷介绍，村民自发性、地方性的唱戏演出和腰鼓队表演是当地欢度传统农村节日的重要内容，但由于内容陈旧，缺乏创新，出门观看的多为老人，并且很多人都只是看一眼就走。同时，对以电视形式为主的文化消费形式，往往脱离农村生产生活，反映农村题材的电视节目较少。据陈雨珍奶奶介绍，观看电视对她并没有吸引力，看电视时自己会打瞌睡；而电视节目对于小朋友而言，除去动画片外没有其他电视节目能够吸引他们，陈茜、黄雁源、覃佐石等小朋友都是如此反映。同时，对文化消费产品供给市场而言，很多产品供应并不对路。当地电脑、报刊杂志、影碟机和音响等家用文化产品的入户量本来就是数量有限，但即使是入了户，其使用频率也非常小。以陈家发家购买的电脑为例，陈叔叔家的电脑使用一年之中还不到30天，就在陈叔叔打工回家过年期间有过使用，其余时间电脑都仅仅是一个装饰物，母亲郑九香、女儿陈茜都不会使用电脑。对比当地农村居民文化消费的供求关系，不难发现当地文化消费人群充足，但文化消费意愿却并不强烈，关键原因在于文化消费市场结构失衡、针对性差，符合留守人群发展需要、欣赏口味的文化产品和服务都很稀少。文化产品、文化服务与消费人群间存在需求大而有效的针对性供应不足的矛盾，阻碍了当地农村居民文化消费意愿的形成。

三、激发伍家塌村民文化消费意愿的对策建议

（1）完善文化消费设施、提供文化消费产品为文化消费意愿的形成奠定物质基础

鉴于雁池乡公共文化基础设施薄弱、文化消费市场需求量大和文化消费主体的独特性。在激发文化消费意愿形成时，一方面政府要加大公共文化消费设施建设投入，紧紧抓住乡镇文化站建设，以此完善文化消费设施，建设具有针对性、目的性的文化基础设施，逐步实现乡镇有文化站，村有文化室，丰富当地村民文化消费场所与资源，为当地村民的文化消费解除后顾之忧；另一方面要以整体、创新的观念，为当地村民提供适合的文化消费产品，激发当地村民对其的兴趣，使其能高效、快捷地为当地村民的农闲生活添加乐趣，努力营造出一个当地村民能够耳濡目染的文化气息浓厚的生活环境，激发文化消费的意愿的形成。同时为消费意愿转为实际消费提供物质基础，解决当地留守人群不是看电视就是串门的单一文化消费方式，使其老有所乐、小有所学。

（2）完备文化消费组织、发挥示范作用培育农村居民文化消费自觉性，激发文化消费意愿。

鉴于当地居民消费主体为留守群体的特点，在当地的实际文化消费中，完善文化消费组织、树立文化消费示范以此引导当地村民积极、自觉的参与文化消费，激发文化消费意愿的形成。对此，一方面应在加强政府组织文化消费的同时引导当地村民积极、主动的参与和自主组织文化消费。政府组织文化消费应以健康、创新、多样为主题，通过引导和帮助当地村民打造一支属于自己的文化队伍，积极鼓励和倡导村办文化组织的建立等措施，对当地村民的文化消费进行引导，使当地村民根据自身的消费偏好和实际所需创造属于适合自身的文化消费形式，以此激发消费意愿的形成。同时在政府组织的带动下，使村民自身逐渐成为文化消费组织的主体，实现组织主体的从政府到当地村民的顺利过渡，让村民的文化消费更具自主性，以此促进文化消费愿意的进一步发展。另一方面充分发挥各种媒体的宣传和带动作用，引导当地村民形成正确的消费方式，用以激发当地村民文化消费意愿。利用各种媒体使当地居民获得最新信息、丰富认知、接触新型文化形式，让电视、广播站、报刊等告诉当地村民为何消费、怎样进行消费，使媒体成为当地文化消费的倡导者、文化消费品的广告者。同时利用文化站是农村文化活动中心的优势，采用农民喜闻乐见的形式宣传科学文化知识，倡导健康、科学的消费观。此外，还可通过评选先进文化家庭，举行经常性的农村文化知识竞赛等活动，让村民文化消费更具自觉性，以此激发文化消费意愿的形成。

（3）培育具有针对性农村文化消费市场激发文化消费意愿

人是文化消费的主体，发展文化消费意愿就必须立足于文化消费主体的人的特点，前文已总结出当地文化消费主体是以留守人群为主。鉴于当地文化消费主体的独特性，在完善当地文化消费市场过程中，必须立足于留守人群。一方面，在培育留守老人文化消费市场时，应注意留守老人受自身传统思想和文化水平限制，新型的文化消费方式对其的吸引力是相当有限的，对其消费意愿的激发作用也相当有限，而传统的文化及其消费形式对其还是存在着很大的吸引力。因此，在立足此特点的基础上，要在继承和保持传统的文化消费形式时，为传统文化消费方式添加新的文化元素，使新旧文化融为一体，利用传统的文化消费方式为新型文化的消费铺路，同时，在组织消费传统的文化时，要着重扩展传统文化的新消费渠道，让村民的文化消费更具的广泛性和选择性，以此激发文化消费意愿的形成。另一方面，在培育留守儿童文化消费市场时，利用儿童对新兴事物的好奇心和接受力，同时注意留守儿童知识和心理等全方位发展，着重拓宽其文化消费接触面。完善留守儿童文化消费市场时，不仅做到满足其日常生活消遣，而且着重注意满足其心理发展的文化消费需求，通过引进宽领域、多层次、深通过多层次、多渠道、多样式的文化消费方式来满足其身心发展需要，激发其文化消费意愿。